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深層理解教育行業(yè)特征，六步打通招生邏輯

培訓機構線上招生運營策略 云朵課堂：小昕 最后更新于：2022年11月09日 13:41:58 0 703
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有一名校長，當年在上市公司做招生的時候，兩三年就把校區(qū)營收從幾千萬做到幾個億，激發(fā)了同行的強烈好奇和追問：“你到底是用了什么招生方案？”這名校長也持有開放的心態(tài)，爽快地把暑假招生方案給了同行，同行看了以后不高興了，說：“你肯定在騙我，這個招生方案平淡無奇，都是我們平時同樣在做的事情?！边@名校長笑了，說道：“好的招生方案，其核心不在于表面看到的方法手段是否精巧獨特，而在于方案背后的底層邏輯?！?/section>

這名校長就是前山東大智教育集團副總裁、校長邦簽約講師韓國威老師。他提到的營銷招生底層邏輯是什么呢？近日，在2021TIME教育科技大會上，韓國威老師在現(xiàn)場做了詳細經(jīng)常的演講，總結傳授自身十幾年的一線招生營銷經(jīng)驗，起底教培行業(yè)招生底層邏輯，全面系統(tǒng)地傳授教育行業(yè)招生運營秘訣。
招生越來越難源于這四大因素

 …

我們先從行業(yè)現(xiàn)狀開始，了解現(xiàn)狀才能看清未來，更好地了解和掌握招生背后的邏輯。

我在教培行業(yè)已經(jīng)有16年的經(jīng)驗，從最一線的打電話、發(fā)單頁崗位，一步一步當上校區(qū)的校長、當上大區(qū)總經(jīng)理，然后到集團的副總裁，還當了一些公司的合伙人。當下教培機構的生存發(fā)展很艱難，今天我希望能把這些年總結下來的經(jīng)驗，和大家進行一個分享，希望能攜手共渡難關。我下面所談的所有觀點，都是經(jīng)過實踐驗證過的，希望給大家?guī)硪恍┧伎己蛦l(fā)。
首先了解為什么現(xiàn)在招生越來越難，我大概總結了四個原因：
（1）現(xiàn)在處于產(chǎn)能過剩的時代。十幾年前我們做教育，感覺沒有那么多的同行和競爭對手，現(xiàn)在就完全不一樣了，比如前兩年，我準備給我女兒選一所舞蹈學校時就發(fā)現(xiàn)，就在我的小區(qū)門口，步行十分鐘就能找到五所舞蹈學校。
（2）教培行業(yè)的門檻變高了?，F(xiàn)在的家長和客戶都已經(jīng)“吃過山珍海味”了，這就要求現(xiàn)在的教育產(chǎn)品必須質(zhì)量好，你老師的授課質(zhì)量必須牛。
（3）教育行業(yè)屬性特殊，不是一個“所見即所得”的行業(yè)。教培行業(yè)有四大屬性：產(chǎn)品無形、效果后顯、容易同質(zhì)化、預付款。這四個屬性會讓我們的客戶出現(xiàn)四大決策障礙，即：看不懂、不信任、難衡量、顧慮多。
我經(jīng)常講到的一個觀點就是：教培行業(yè)做營銷招生，不能靠忽悠。營銷人員的主要核心是幫助客戶購買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品是無形的，你要幫助客戶建立認知；客戶對你或者產(chǎn)品不信任，你就要去建立信任因素。

教育是一個重決策產(chǎn)品，關系到孩子的時間成本、機會成本乃至未來培養(yǎng)方向，所以家長在決策時往往會非常慎重。這種重決策產(chǎn)品，如何和客戶建立信任感，這是要重點研究的。這里面有大量的細節(jié)和技巧元素，我在校長邦有一門線下課專門講解這方面內(nèi)容，大概需要一天一夜的時間才能講透。時間關系今天沒辦法展開講述，但這里特別提醒大家一定要明確一個方向，即：手段是外在的，內(nèi)在的心法實際上就是我們要解決客戶的顧慮。
（4）系統(tǒng)學習招生體系的校長不多。這里的“系統(tǒng)”包括招生的底層邏輯、背后的理論、招生的模式、招生的管理、團隊的打造、招生的體系、營銷的打法等。很多校長很抗拒系統(tǒng)學習，為什么？因為磨煉這些底層功力需要投入時間和耐心，并且可能見效比較慢。但如果所以你真想深層次解決招生難題，一定要從體系上層面去思考和解決。
教育不是機械體模式而是生命體模式

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如何從體系層面去思考和破解招生難題，我會帶大家去深入分析六個步驟，在詳細講解這六大步驟前，還有一個非常重要的觀點大家要明確。

我們應該都買過家用電器，看過洗衣機、空調(diào)、冰箱等的使用說明書，這些電器的內(nèi)部構造雖然比較復雜，但只要我們按照說明書來操作，就能啟動使用，這個我們稱之為機械體模式，蘊含的是簡單因果關系，我們稱它為簡單系統(tǒng)。
那么教育是不是簡單系統(tǒng)？顯然不是。一個孩子從出生到上幼兒園再到上高中，對他的教育培養(yǎng)與他最終所成為的模樣，很難達到因果一致關系。教育呈現(xiàn)出來的是生命體模式，它的因果關系不明確，是一個相對復雜的系統(tǒng)。比如有校長發(fā)現(xiàn)員工沒有斗志，就制定懲罰制度，誰不好好干我就罰他，這是把復雜關系錯誤處理成簡單關系，解決不了實質(zhì)問題。教育機構永遠要從深層次找原因和解決辦法，就像多米諾骨牌一樣，你不能只看到最后一張牌倒了，你要看到的是前面那若干張都倒了。
所以，對于復雜系統(tǒng)而言，任何局部的改善都不能夠真正解決問題。這里有兩個理念希望大家能記住：
第一個理念——大家一定要全面地去改善公司，單純的、局部的調(diào)整不能解決問題；
第二個理念——一家教育機構要想作出改變、想徹底解決問題，一定是“一把手”工程，校區(qū)的進化一定依賴于負責人的進化。
下面我們開始進入正題，詳細講述六步打通招生邏輯，這六步也是構建招生體系的六個支撐，下面我們一一來看。
六步打通招生邏輯

破譯用戶倍增密碼

 …

一、定位
定位這件事非常重要，我們可以從這兩個角度去考慮。
第一，和別人做品類上的區(qū)隔。就是你做A，我做B，你做C，我做D。這個很容易理解，就是你考察了附近3公里的教培機構后發(fā)現(xiàn)，大家都在教數(shù)學，那你就教語文、英語，大家都在教書法，那你可以教繪畫、舞蹈等。
第二，做細分市場?，F(xiàn)在教培市場中，產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富了，無論是學科教育還是素質(zhì)教育品類，都有機構在做相應產(chǎn)品，這時候你就要考慮，如何在同一能力的培養(yǎng)領域、或同一品類下，做出差異和特色。
比如從學習模塊上你是專門做英語口語的。從學員的層次上，你可以根據(jù)市場情況，去確定是做培優(yōu)還是補差；從學習模式上，可以做出差異化比如使用AI模式；從學習目的上，可以是素質(zhì)向或?qū)W科向等。有了這些差異化的定位后，家長才能將你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分開。

定位，對外是購買理由，對內(nèi)是工作方向。機構內(nèi)部要圍繞這些定位做產(chǎn)品研發(fā)，努力做好“表里如一”，機構才能長久立足。
但這里要注意，定位不是拍腦袋想出來的，比如你想做培養(yǎng)，你就要想清楚為什么你就能培優(yōu)？你對培優(yōu)的認知是什么？   
二、產(chǎn)品
談營銷一定不能脫離產(chǎn)品，否則沒有任何意義，根深才能葉茂。
教培行業(yè)的產(chǎn)品其實是分不同階段的。第一個階段叫做滿足供給，就是你要學英語，我有英語；第二個階段叫解決需求，你的英語想學到什么程度？我來滿足你；第三個階段叫找到與眾不同，就是我剛才說的定位，比如英語培訓這一品類，就會細分出四六級、口語等；第四個階段，你課程不光要與眾不同，還要創(chuàng)造驚喜。有一句話大家要記住，課程如果只能滿足客戶基本需求，并不能讓客戶續(xù)費甚至轉(zhuǎn)介紹，課程必須要創(chuàng)造驚喜，讓客戶覺得你的課程產(chǎn)品不是一般般，而是亮點頻出。
一個成熟的產(chǎn)品一般要包含六個要素：底層邏輯、由邏輯研發(fā)出來的體系、這個體系下的課程和師資、由師資和授課衍生出的教材教具、服務、產(chǎn)品有形化和產(chǎn)品包裝。
這里重點講一下底層邏輯，這件事非常的重要。很多機構在課程展示時，只展現(xiàn)了課堂本身，缺少對課程底層邏輯的介紹。這個底層邏輯來自哪兒呢？比如來自于網(wǎng)上能找到的國外某個最強學習法，這樣可以增加客戶信任度，讓對方知道孩子在這里的學習方法是經(jīng)過驗證的。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，有三個詞非常重要：產(chǎn)品有用、產(chǎn)品有范、產(chǎn)品有料。
產(chǎn)品有用和有料很容易理解，就是你要滿足客戶需求并且能給客戶一些小驚喜。那什么叫有范呢？就是機構或者產(chǎn)品要有自己的VI系統(tǒng)。大家能看到，大機構都會有自己的一套VI系統(tǒng)，比如考蟲，明顯黃色和黑色的搭配，用戶一看到考蟲的資料就會有熟悉感。這一點是很多機構忽視的。有一個詞叫視覺錘，就是利用視覺等不斷去加強用戶認知、占領用戶心智。所以建議機構不要頻繁換顏色、logo、口號，你要提煉出機構特色，并不斷去堅持塑造和加強在用戶心目中的形象。
除了做好產(chǎn)品本身之外，機構還要注意做好產(chǎn)品的監(jiān)測，以便及時調(diào)整細節(jié)和策略。產(chǎn)品的監(jiān)測分為兩個方面：一個是產(chǎn)品的運營健康值，包括營收、成本、利潤、業(yè)績。另一個是產(chǎn)品的質(zhì)量健康值，包括在讀人數(shù)、滿班率、續(xù)班率、退班率、在校反饋和離?？蛻舻姆答?。
并且，任何產(chǎn)品都是有周期的，所以大家要明確產(chǎn)品迭代周期，而且要明白，沒有一個產(chǎn)品可以百年不衰，會有一個退出和替代。所以作為校長永遠要想著第二增長曲線的問題。
三、團隊
團隊很重要，教育機構有的時候拼的就是團隊。陳向東先生曾經(jīng)說過一句話：選錯一個人付出的代價是付給他年薪的15倍。我也特別認同這個觀點，任何一家機構都要有非常明確的團隊的搭建體系。
很多人發(fā)現(xiàn)，我講到現(xiàn)在其實還沒直接講到招生，但是我為什么要講前面這些內(nèi)容？因為我覺得沒有定位、沒有產(chǎn)品、沒有團隊，談營銷就等于白談，這些前面的那個“1”。接下來我們開始直接講營銷。

四、營銷模式
“精巧的流量入口的設計、營養(yǎng)的干貨激發(fā)、強悍的產(chǎn)品體驗，再加上線上線下做銜接”，這幾句話你要理解到位了，其實整個營銷的模式你也大概清楚了。
這部分細節(jié)很多，首先在此提醒大家，一定要重視線上營銷。在疫情的催化下，目前孿生了一個云上中國，現(xiàn)在幾乎所有的東西都可以線上。有一家專門做閱讀的品牌，現(xiàn)在一年大概做了一個多億，他們在今年世界讀書日用視頻號做線上直播，觀眾達到了1.5萬人。大家現(xiàn)在可以重視一下視頻號，視頻號的紅利期至少還有幾年。抖音現(xiàn)在其實也可以做一做，但是期望值不要太高。
另外，提醒大家記住三句話：流量的獲取能力將決定機構的生死，流量的轉(zhuǎn)化能力將決定機構的營收，流量獲取的成本就是你未來機構的成本。
之前，營銷強調(diào)的是閃婚模式，就是我今天給家長發(fā)個傳單聊一聊，明天家長就來交費。但現(xiàn)在的市場環(huán)境變了，未來，強調(diào)的是流量模式，即要把意向用戶圈在自己的流量池里，不斷去觸達和建立信任。以前強調(diào)的是漏斗，現(xiàn)在強調(diào)的是魚塘。
五、打法
在打法方面我總結了一下，主要有轟炸式和狙擊式。
轟炸式包括兩個，一個是活動營銷，一個是體驗課營銷?；顒訝I銷包括會銷、比賽、生日會、圣誕節(jié)、校慶、雙十二等。體驗課包括引流課、試聽課、公開課等。狙擊式主要有問診營銷和顧問式談單（一對一談單）。
打法要全面，打通線上線下營銷環(huán)節(jié)。

很多機構招生做不好，有一個重要原因，就是打法不全面，有的機構只會用低價引流課，不會搞會銷，有的機構只會搞會銷，不會做測評。這樣都不行，你可以擅長的打法可以只有一個，但是其他的也一定要都會，都會才能根據(jù)客戶不同的情況，多方面多角度去觸達。
六、布局

布局就跟下象棋一樣，不僅要懂規(guī)則，真正的高手講究走一步看三步。
從大的角度來講，布局就是我們要做至少三年的發(fā)展規(guī)劃。一家教育培訓機構的校長，必須要會做年度計劃，甚至是三年的發(fā)展規(guī)劃，如果你能力再強一些，還要會做一個五年發(fā)展的路徑暢想。這叫“看五年，走三年，定一年”。
除此之外，還有幾點大家要注意。第一，你家機構的核心布局是什么？你是采取以產(chǎn)品帶動營銷，還是采用以營銷帶動產(chǎn)品，還是是以管理見長？你是走B端模式還是C端模式？這些都是要在具體規(guī)劃之前想清楚的核心布局。
從小的角度來講，一個月的招生也要講究一個布局。比如某家機構的招生分成四個階段：籌備周、預熱周、銷售周、深耕周，不同階段對應不同的行動方案、目標和關鍵點，這樣團隊才能夠打得整齊、打得明白。所以有時候業(yè)績出不來，不怨團隊，更多的還是我們作為管理者沒有把規(guī)劃和布局想明白。
以上是機構內(nèi)部的招生布局，其實還有一個市場的布局。尤其是你作為一家多校區(qū)經(jīng)營的機構，你必須要考慮到不同的市場面臨的情況不一樣，那相對應的布局和規(guī)劃就要靈活、適應性強。
堅持做正確的事

而不是容易的事

 …

騰訊、百度、京東、美團、滴滴這都是知名的大公司，這些公司背后都有一個投資方，大家知道是哪家嗎？高瓴資本。高瓴資本集團創(chuàng)始人張磊寫過一本書叫《價值》，被稱為老板必讀書。在這本書里，張磊提到了四個非常重要的理念：

第一，擁有長期主義理念，能夠在不確定性中謀求長遠；
第二，擁有對行業(yè)的深刻洞察力，在持續(xù)創(chuàng)新中尋找關鍵趨勢；
第三，擁有專注的執(zhí)行力，運用匠心把事情做到極致；
第四，擁有超強的同理心，能協(xié)調(diào)更多資源，使想法成為現(xiàn)實。
總結一句話：在商業(yè)戰(zhàn)場上什么樣的競爭對手最可怕？就是認真堅守長期主義的人，而不是聰明的人。教育機構絕對是一場馬拉松，它不是百米賽跑，所以今年好與不好，很重要，但不代表著最重要。最重要的是一家機構的長期發(fā)展能力。
我今天給大家講了這么多，其實可以濃縮成兩個詞：系統(tǒng)思維，長期主義。
最后給大家分享一個小故事，現(xiàn)在整個行業(yè)的趨勢很多人都說看不清楚，在不確定性中，我們怎么找到確定性呢？我就講一個故事，兩個人在森林里玩，遇到一只大老虎，甲玩命地跑，乙蹲下來換了一雙跑鞋。甲說：“你換跑鞋也跑不過老虎啊?！币艺f：“跑過你就行了。”

所以，無需跑贏大勢，但需跑贏競爭對手。在此，我祝愿大家都能跑贏對手，都能笑到最后，謝謝！
本文來源：校長邦，作者：kiko

深層理解教育行業(yè)特征，六步打通招生邏輯 第1張

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