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除了轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠,這7種老帶新的方法更管用

培訓(xùn)機構(gòu)線上招生運營策略 云朵課堂:小昕 最后更新于:2023年03月06日 09:35:00 0 1146
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一個成熟的班課機構(gòu),最大的流量新增來源就是口碑。其中,老帶新是最直接的機構(gòu)口碑體現(xiàn)——用戶不光說你好,還直接把其他用戶推薦過來了。設(shè)計優(yōu)惠激勵用戶老帶新,是很多機構(gòu)熱衷的事情。今天我從用戶心理的角度,討論下老帶新的正確姿勢。

“老學(xué)員每推薦一名新學(xué)員獎勵XXX”,這是很多機構(gòu)的傳單和展架上都印著的話,但是,效果往往不如人意。

經(jīng)過調(diào)研,單純用優(yōu)惠刺激老帶新效果不好,主要原因有兩個:
1、相比那點優(yōu)惠,用戶更在乎的是自己的面子。
用戶能推薦的,一定是自己的親戚朋友,如果讓親戚朋友知道自己推薦他們來上課是為了“掙錢”,那面子往哪放?
說一個比較極端的例子,之前我們有一個用戶對我們非常認(rèn)可,接連推薦好幾個學(xué)生,教務(wù)有一次和他提出減免學(xué)費,結(jié)果被連連拒絕,而且以后再也沒推薦過其他學(xué)生。
2、教育產(chǎn)品的效果具有不確定性。
一個孩子體驗好,提分了,不代表其他所有孩子體驗也好,也能提分。
用戶因為優(yōu)惠主動推薦其他用戶過來,如果被推薦的用戶對課程不滿意,孩子沒有提分,推薦的用戶很有可能背上沉重的心理包袱。
讓先報名的介紹些用戶,用戶死活不給介紹,但是聽完一期課,不用我們說,不少就都主動介紹了。
那么,如果不用優(yōu)惠刺激,用戶老帶新的動力是什么呢?其實這個問題完全是想多了。媽媽一般都是家庭婦女,家庭婦女見面圍繞孩子的話題沒有理由的能滔滔不絕說上一天。
再大額的優(yōu)惠都不會是老帶新的源動力,對機構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)和服務(wù)滿意才是老帶新的根本原因。
當(dāng)然,并不是說,在這件事上,除了做好教學(xué)和服務(wù)的本職工作我們沒什么可做。一些“方法”還是可以借鑒的。
1把老帶新做成一項工作
在老帶新這件事上,二八法則也是大致適用的,即20%的用戶帶來了80%的新增流量。
所以,老帶新刺激與其作為一項政策發(fā)布,倒不如變成20%用戶的工作。在這方面,做的比較有代表性的兩個公司是寶寶玩英語和融聚鄰里社區(qū)教育。
寶寶玩英語是通過招募媽媽推廣人作為銷售來進(jìn)行用戶吸引;融聚則更直接,通過招募媽媽作為其社區(qū)機構(gòu)合伙人來進(jìn)行用戶吸引。
2通過團(tuán)報實現(xiàn)老帶新
這是打消老用戶“賣友求榮”的“負(fù)罪感”的有效方法。推薦和被推薦用戶的地位不對等,造成推薦用戶為了優(yōu)惠推薦存在心理負(fù)擔(dān)。
但是采用團(tuán)報的方式,讓推薦和被推薦用戶取得同樣的優(yōu)惠,把推薦和被推薦用戶的階級拉平,就能很好的抵消推薦用戶的心理負(fù)擔(dān)。
有校長可能會覺得,這樣雖好,但是優(yōu)惠給兩個人成本過高。有這樣的思維還是因為覺得大額優(yōu)惠才是老帶新的源動力,這是錯誤的。
我們給用戶的團(tuán)報優(yōu)惠不用太大,因為這個優(yōu)惠只是給我們一個和用戶溝通老帶新這個事的借口而已。
另外,如果用戶覺得機構(gòu)是在求他們進(jìn)行老帶新,效果肯定也不會太好。
老帶新中的老生權(quán)利感要做出來:沒有人對機構(gòu)的商業(yè)化訴求感興趣,但是大家都不愿意浪費自己的權(quán)利。因為你是老學(xué)員,所以你才擁有給同學(xué)減學(xué)費的特權(quán),而且只有一個名額哦。這個感覺很重要。
3給核心用戶和孩子特殊照顧而不是優(yōu)惠
其實我們發(fā)現(xiàn),真正在用戶群體中有影響力的核心用戶,往往是素質(zhì)比較高的,他們愿意當(dāng)意見領(lǐng)袖,也很享受這樣的感覺。相比那點優(yōu)惠,這些家長更在乎的,是機構(gòu)能不能給他們這種感覺。
所以,給核心用戶物質(zhì)以外的特殊照顧,如老師單獨輔導(dǎo),校長單獨家長會,一些活動單獨照顧(如公開課單獨通知,并幫占位置等),都是非常有效的讓核心用戶迅速對機構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同感,并持續(xù)幫助機構(gòu)宣傳的有效方式。
4多刺激短期課老帶新
上文已經(jīng)說到,用戶不愿意老帶新的第二個原因是不愿意承擔(dān)孩子學(xué)習(xí)沒有效果的責(zé)任。
那么,老用戶推薦新用戶來上一期長線班是風(fēng)險很大的,難度也比較大;但是推薦新用戶來上一節(jié)機構(gòu)的短線班,比如3節(jié)課暑假收心班,1節(jié)課公開課等,沒什么風(fēng)險,難度也低。
所以,機構(gòu)應(yīng)該多在短期課刺激老帶新,這樣的成本是很低的,短期課的流量,機構(gòu)再自己去轉(zhuǎn)化為長期流量。
5設(shè)計組隊競技課,用制度刺激學(xué)生主動老帶新
一般一個城市飯店的口碑傳播速度比教育機構(gòu)快很多,是為什么?因為孩子自己去機構(gòu)上課,感覺學(xué)得好,不一定向外傳播;
而很少有人一個人去飯店吃飯,你要是覺得一個飯店不錯,你可能下次拉了一堆朋友去。所以飯店的業(yè)務(wù)是“天然性團(tuán)報”的。
仿照飯店,我們可以設(shè)計“人工性團(tuán)報”的課程,即不接受單獨報名,必須組團(tuán)才能參加,而且是對抗性的,大大提高了孩子把全班第一拉來組隊贏比賽的動力。
6提高核心用戶參與感
人是一種很奇怪的動物,在享受權(quán)利的同時會衍生出履行義務(wù)的意愿,在履行義務(wù)的時候也想爭取自己的權(quán)利。
比如你對象給你買了一個禮物,你很高興,不自覺的就想把家里的家務(wù)做了(你要是沒這種感覺,活該你沒對象)。
所以,要想讓用戶履行為機構(gòu)老帶新的“義務(wù)”,就得先給用戶對機構(gòu)管理的權(quán)利。
委員會就是這樣的邏輯。讓用戶提問題、多批評,校長親自帶領(lǐng)把機構(gòu)管的越來越好;
機構(gòu)有啥問題的時候,校長也問用戶如何解決,時間長了用戶都忘了自己的顧客還是員工了…
7創(chuàng)造傳播話題—超預(yù)期服務(wù)
再復(fù)習(xí)一遍,用戶老帶新的源動力是什么?是機構(gòu)良好的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)。
但是,達(dá)到預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)能留住用戶,超預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)才能讓用戶震撼,讓用戶不由自主的和周圍的人不斷談?wù)撨@個事。
一個新機構(gòu),如何做到超預(yù)期呢?一上來靠大牛師震驚家長?靠牛逼內(nèi)容征服家長?
這顯然很扯淡,因為教培行業(yè)兩個特點是付費者不一定直接消費產(chǎn)品,而且消費效果不能被立即感知。所以,想靠老師和內(nèi)容讓用戶迅速感覺超預(yù)期是不太現(xiàn)實的。那么如何做呢?
其實學(xué)而思和新東方等大機構(gòu)已經(jīng)給了我們非常明確的答案,就是靠超預(yù)期服務(wù)。
上課講完還不行,下課不會還不許走;給學(xué)生講完還不行,給家長還要說清楚;缺課沒關(guān)系,過來給你重講一遍。
超預(yù)期服務(wù)包含兩個要素,免費和主動。
我們原來做過一個福利習(xí)題課,每節(jié)課只收10塊,讓老師帶著孩子練習(xí),報的人很多,但是沒人念得好,因為你收錢了,而且家長認(rèn)為你收的少是因為這個課就值10塊。
后來看到有家長反饋某老師特別負(fù)責(zé),期末前給學(xué)生主動免費加課,那么我們出了個制度,考試前所有老師必須義務(wù)給學(xué)生加課。結(jié)果再也沒有人夸你了,因為家長覺得老師們不是主動的,是被機構(gòu)逼的。

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