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資源下載 云朵王靜老師 最后更新于:2020年07月31日 16:39:08 0 2145

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你將會學(xué)到:

一、教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體的框架;

二、SEM、信息流廣告的工作流程;

三、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的KPI如何設(shè)置?

四、初期如何組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊?

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課程介紹

主講老師閆格,云朵課堂市場營銷總監(jiān),用戶及新媒體中心負(fù)責(zé)人,6年在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、運營管理經(jīng)驗。

本次課程詳細(xì)介紹關(guān)于如何從0開始搭建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

一、教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體的框架

接下來先用一張圖來了解教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體的框架:

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第一個部分,是SEO:

我們這里講的SEO主要是外鏈的形式,可以通過外推新聞源;知道、搜搜等問答;貼吧及垂直論壇來發(fā)一些品牌相關(guān)的內(nèi)容,核心目的是增加品牌的曝光量和品牌詞的搜索量,這些流量是可以進(jìn)入官網(wǎng)的;

第二個大的部分,一個是SEM競價推廣,一個是信息流廣告,這是目前最主流的精準(zhǔn)營銷,也是獲得精準(zhǔn)用戶最直接的方式;

第三個部分是新媒體營銷:

SEO和新媒體更多是在現(xiàn)有的情況下增加品牌曝光,幫助機(jī)構(gòu)做品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的傳播,然后增加品牌詞的搜索流量,幫機(jī)構(gòu)導(dǎo)流到官網(wǎng)上;在官網(wǎng)上有官網(wǎng)電話或者在線咨詢、注冊、留言表單的部分獲得銷售線索。

像SEM和信息流廣告主要是通過營銷頁面,也就是通常所說的落地頁來獲得客戶轉(zhuǎn)化;

以上就是目前整個網(wǎng)絡(luò)營銷的大概流程,簡單總結(jié)就是:

通過不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來接觸到潛在用戶,然后通過官網(wǎng)或者落地頁,通過在線咨詢、表單收集的形式來獲得銷售線索,最后對這些銷售線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化,獲得成交用戶

二、SEM、信息流廣告的工作流程

第二個主題是SEM、信息流廣告,也就是常說的付費廣告,其整個工作流程是什么樣的?

這里也利用一張圖來進(jìn)行簡單說明:

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SEM、信息流廣告其實是分三個部分來做

第一個部分就是最核心的推廣賬戶;

推廣賬戶首先需要開戶,開戶部分通常是去找直銷或者代理商來去開,目前能夠做競價廣告的渠道,包括百度推廣,目前可能還占70%左右的份額;

360、搜狗可能能占10%到20%的份額;另外像神馬推廣雖然主要在移動端,也是屬于競價廣告的形式。

當(dāng)機(jī)構(gòu)獲得推廣賬戶之后,下一步就是推廣賬戶的搭建。

第二個部分就是落地頁面。

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落地頁面通常情況下會有幾個生產(chǎn)步驟:

1、文案策劃:

2、設(shè)計圖:

3、前端開發(fā):

以上就完成了一個落地頁面整個的制作過程。

第三部分就是咨詢工具配置。

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落地頁面需要承接流量轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié),因此落地頁面制作完成上線后,就需要在線咨詢的工具進(jìn)行配置。

目前市面上常見的咨詢工具包括樂語、美洽、小能、百度商橋、商務(wù)通等

完整的SEM競價廣告的流程就是:

先把競價的出價等信息設(shè)置好,然后投放出去,當(dāng)用戶有需求去搜索看到廣告,點擊進(jìn)來進(jìn)入落地頁面;用戶有需求或是感興趣的話跟在線客服發(fā)生溝通,獲得銷售線索。

信息流廣告

他們不同的地方在于信息流的廣告結(jié)構(gòu)跟競價廣告不一樣。競價廣告,主要就是關(guān)鍵詞,是用戶在去主動搜索的時候,用戶有什么樣的需求?

比如說用戶現(xiàn)在要去考教師資格證,他會去搜索教師資格證考試,其實是帶著明確的意向來的,競價廣告是最精準(zhǔn)的一個渠道;

信息流廣告并不是用戶主動搜索的,需要機(jī)構(gòu)去圈定,去認(rèn)定目標(biāo)用戶可能在哪里,然后去給這些用戶投放廣告;用戶如果感興趣的話,看到這個信息,就會過來主動找,這個就是信息流廣告不同的模式。

這里也有一張圖簡單的去介紹信息流廣告的操作流程。

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三、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的KPI如何設(shè)置

接下來分享的就是機(jī)構(gòu)的KPI怎么去設(shè)置?中間有哪些數(shù)據(jù)和指標(biāo)需要關(guān)注?

首先我們先看幾組數(shù)據(jù),KPI的核心其實是數(shù)據(jù),剛剛在講競價推廣的時候,其實也提到從三個部分分別可以獲得哪些數(shù)據(jù)?

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第一個部分是推廣數(shù)據(jù)

第二部分是客服數(shù)據(jù),也就是通過咨詢工具能夠獲得的數(shù)據(jù)。

有效對話率

索取率

網(wǎng)銷率

銷售轉(zhuǎn)化率

平均客單價(Arpu)

總收入很簡單,市場費用比就是通常講投入產(chǎn)出比ROI的反比,是營收/總投入,比如說花10萬錢帶來了100萬的營收,那ROI就是10:1,對應(yīng)的市場費用比就是10%。

市場費用比更能直觀的反映出機(jī)構(gòu)在營銷方面的投入占比。

這些數(shù)據(jù)在更直觀的情況下,可以用漏斗的形式來看,可以把剛才講的幾個數(shù)據(jù)更直觀的反映在上面。

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下面給大家介紹三個公式:

預(yù)期點擊量=預(yù)期銷售線索量/網(wǎng)銷率:

預(yù)期點擊量,你的廣告投放規(guī)模需要多大,多少次點擊能夠保證在一定的效率情況下獲得足夠的銷售線索

預(yù)期CPC=預(yù)期消費/點擊量:

預(yù)期CPC,就是機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)廣告一次點擊的費用是多少,也就是預(yù)期消費除以點擊量。

預(yù)期銷售線索成本=客單價*市場費用比*銷售轉(zhuǎn)化率:

預(yù)期銷售線索成本為什么這么算?

舉個例子,比如說現(xiàn)在的市場費用比是20%,客單價是3000塊錢,客單價乘以市場費用比是600塊,也就意味著機(jī)構(gòu)愿意為一個成交用戶所付出的成本就是600塊;

在這些效率指標(biāo)相對固定的情況下,機(jī)構(gòu)其實是能夠通過這樣的數(shù)據(jù),來算出能夠承擔(dān)的一次點擊價格大概是多少。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的KPI怎么去通過數(shù)據(jù)的方式來設(shè)置?有幾個原則:

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第一個就是,作為一個管理者,或者要組建一個網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊,你必須有全流程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的概念。

第二個就是KPI如何來設(shè)置?假設(shè)預(yù)期投放是6萬,要獲得30萬的銷售額,預(yù)期需要1000條銷售線索。

那這個時候營銷管理人員或者營銷團(tuán)隊的KPI就是這個月要努力用6萬塊錢去獲得1000條銷售線索,最后的完成比例大概就是一個績效分?jǐn)?shù)。

如果說沒有花到6萬塊錢,同樣地完成1000條銷售線索,那么節(jié)省的那部分成本,完全可以給到營銷團(tuán)隊,作為整個營銷團(tuán)隊的績效包。

四、初期如何組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊?

第一個方面就是你首先需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷是什么樣的。

如果管理者自己對網(wǎng)絡(luò)營銷都沒有一個概念,或整個流程都沒有一個概念,在跟候選者去聊天或者去溝通的時候,其實會有很大的溝通成本或者溝通阻力,是不利于招人的,或者說機(jī)構(gòu)的績效考核方式是沒有吸引力的;

第二部分,作為企業(yè)管理者,你需要明白哪些數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的,那從成本的角度去出發(fā);

只需要控制住兩個數(shù)據(jù),第一個數(shù)據(jù)是市場費用比,我能夠去投放的這個比例是多少,我需要把握住這個數(shù)據(jù);第二個數(shù)據(jù)是銷售轉(zhuǎn)化率和中間的一些客單價指標(biāo)固定的情況下,能夠承擔(dān)的一條銷售線索的成本是多少。

管理者把這兩個數(shù)據(jù)牢牢把握住,那覺得其他的就不會有問題。

領(lǐng)取方式

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