教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生渠道及運(yùn)營模式大全

這是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在過去幾年瘋狂發(fā)展階段最常用的一個市場招生手段了，不過這里暫不討論各種樓體、車體廣告，僅對于一些可以直接形成產(chǎn)出的渠道進(jìn)行簡單分析。雖然由于一些原因目前直郵、短信等一些線下市場手段已經(jīng)逐步被大家所摒棄，不過地推、直投收單依然具有生命力。此外，學(xué)校門口、人員密集的大型商超、中高檔社區(qū)內(nèi)、大型活動現(xiàn)場等地方都會經(jīng)常出現(xiàn)各個機(jī)構(gòu)的地推人員，手拿大量單頁、招生簡章比較精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶群體進(jìn)行派發(fā)，同時也會結(jié)合一些吸引學(xué)生的小禮品、吸引家長的資料書籍，形成有效收單，在整個過程中如果有客戶表現(xiàn)出一點(diǎn)點(diǎn)意向，就會不斷跟進(jìn)直至引導(dǎo)至學(xué)習(xí)中心。在諸如書城、書展、教育類大型活動現(xiàn)場安放展臺，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、信息登記也是常見的招生手段。這里所羅列的各類線下渠道雖然都是比較傳統(tǒng)的一些招生模式，但這些渠道不僅在過去為整個線下行業(yè)帶來了充足的生源，即使在目前線上大熱的情況下依舊發(fā)揮著足夠強(qiáng)大的功能，起碼在線上招生渠道跑通之前、在沒有學(xué)校資源的情況下，傳統(tǒng)線下招生渠道還是十分有存在的必要的。而且這一渠道有一個優(yōu)勢就是，短時見效快！不像線上內(nèi)容營銷需要一定時間的積累才能到收割期，線下渠道今天去做了，今天就會有收單，就會有直訪，就能給學(xué)員結(jié)轉(zhuǎn)帶來一定的直接效果。

說起這個渠道首先一定要提的就是講座招生。作為一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為一名老師，是需要極強(qiáng)的講座功底的，同時利用講座這種形式進(jìn)行現(xiàn)場營銷并刺激客戶完成沖動消費(fèi)也被驗證是一個不錯的手段。不過這里有幾個問題：

a)時間短：一場講座的時間基本不會超過兩個小時，在短短兩個小時里想要對客戶形成有效的影響，需要講師非常?；蛘吣阒v的那個點(diǎn)對于客戶來說足夠痛，但遺憾的是牛師不常有，痛點(diǎn)也沒那么多。

b)缺乏持續(xù)性：打一槍換一個地方，或者每次招募到的人群各不相同，會讓客戶的黏度大打折扣，沒有形成一個持續(xù)性的影響，在客戶結(jié)轉(zhuǎn)層面很難有漂亮的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

c)主題難定：針對不同的學(xué)員，在同一時期必然也是會有不同程度的需求，講座如果要有結(jié)轉(zhuǎn)，就一定要戳中那個痛點(diǎn)，但全市場招募的講座客戶，水平參差不齊，痛點(diǎn)不盡相同，這也會給講座內(nèi)容以及后面的結(jié)轉(zhuǎn)造成一定的困擾。

于是，從新東方開始，首先培訓(xùn)大量講座牛師，然后就是進(jìn)入各個學(xué)校進(jìn)行講座，這樣利用牛師解決了第一個問題，利用進(jìn)校講座實現(xiàn)了針對性的分離目標(biāo)客戶，有效提高了講座主題的契合度并一定程度上提高了講座客戶的黏度。筆者在十年前讀高中的時候，一年里學(xué)校組織我們聽了兩次新東方的講座還有一次李陽瘋狂英語的講座，都是上千人坐在操場聽講師在上面Blabla，這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是當(dāng)時有部分同學(xué)去上新東方的課了，而我本人在大學(xué)期間也在沒有看任何宣傳資料的情況下直接報了新東方的英語課。新東方是走在了前面，同時各地的K12“地頭蛇”之所以可以在一個城市獲得很好的生源，很大程度也是得益于這種學(xué)校資源，他們有資源可以打通學(xué)校（甚至教育局），直接拉著講師進(jìn)學(xué)校給家長學(xué)生做講座，幾輪下來口碑也有了，生源也有了。

在打通學(xué)校這個渠道下，除了講座還有一些機(jī)構(gòu)會用更狠的手法，比如由學(xué)校老師直接進(jìn)行學(xué)員推薦，之后學(xué)校老師可以拿到一定金額的提成，畢竟K12的主要需求其實就是應(yīng)試，有了學(xué)校的支持各個機(jī)構(gòu)會更易被家長信任。走進(jìn)學(xué)校，被事實證明是K12領(lǐng)域里簡單有效的招生渠道，同時這也是目前整個K12領(lǐng)域出現(xiàn)極度碎片化很難形成大整合的原因之一。各個地域的地頭蛇并不想貢獻(xiàn)出自己的這部分資源然后被一個行業(yè)龍頭收購掉，而行業(yè)龍頭來到每個城市也很難快速打通這一渠道與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)形成有效競爭。

線上營銷自然是有很多方式，不過目前在教育行業(yè)比較主流的，同時也是產(chǎn)出最大的線上營銷渠道基本都是SEM。做過K12領(lǐng)域SEM的應(yīng)該有所體會，最近一年整個行業(yè)的CPC（cost-per-click單次點(diǎn)擊價格）在穩(wěn)步提升，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是搜索引擎營銷渠道的單電成本不斷飆升。無論是品牌詞還是競品詞，在一年多以前還沒有這么白熱化，似乎有些“土豪”機(jī)構(gòu)把他們線下的資金投入轉(zhuǎn)了一部分到這里來，不僅拉高了自己的品牌詞同時也炒高了競品詞，連帶著產(chǎn)品詞、通用詞也都一同呈現(xiàn)出一個點(diǎn)擊價格不斷飆升的態(tài)勢。

這樣的一個變化一方面表明越來越多的同行業(yè)者開始重視這一渠道，大家都越來越依賴百度（or360），并且更加愿意將市場招生費(fèi)用投入到這個渠道中來，畢竟這是一條相對比較穩(wěn)定且見效比較快的招生渠道，大家逐漸的都無法繞開百度（or360）來做營銷了；另一方面也反映出教育行業(yè)的整體SEM水平和一些成熟行業(yè)相比還有很大的提升空間，不僅是技術(shù)層面更是實戰(zhàn)經(jīng)驗層面都還有比較大的提升空間。搜索引擎營銷這個渠道即使隨著CPC的提升，短期內(nèi)由于很難出現(xiàn)可替代的有效渠道，相信在后面的招生工作中依舊會扮演十分重要的角色，而且會是占據(jù)越來越多的比例，不過這一渠道的投入需要從目前的純燒錢轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊蕾嚫們r人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗，不斷優(yōu)化工作流以逐步穩(wěn)定單電成本。

這條渠道里目前比較有代表性是好未來。無論是學(xué)而思培優(yōu)、智康1對1還是網(wǎng)校事業(yè)部，它最主要的招生渠道或者口碑推廣平臺均是近期剛剛更名的家長幫。這種長期性的口碑營銷推廣，給整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來了極大的好處，同時各個事業(yè)部負(fù)責(zé)招生的部門中都有一個特殊的崗位——學(xué)科。這里的學(xué)科是整個好未來招生方面最為核心的團(tuán)隊，由各個年級各個學(xué)科的優(yōu)秀老師組成，他們的主要工作之一是在論壇與客戶進(jìn)行深度互動，同時引導(dǎo)客戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，以及圍繞熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)促進(jìn)招生開班。有了學(xué)科團(tuán)隊的入駐，再加上家長幫的編輯，整個家長幫論壇實現(xiàn)了近千萬的注冊用戶量。正所謂線下發(fā)展，空軍先行，在開拓每一個城市前，都會提前利用家長幫進(jìn)行大量的內(nèi)容營銷，吸引足夠的目標(biāo)客戶群體，之后才是線下招生工作的開展。

一個優(yōu)質(zhì)的論壇不僅可以提高客戶黏度，配合著資訊網(wǎng)站更能吸引大量的流量，同時在網(wǎng)站、論壇部分做好頁面布局以及課程產(chǎn)品的交互展現(xiàn)，就是一條完整的招生渠道。這里對于站群的要求會很高，不僅要有干貨內(nèi)容，優(yōu)秀的SEO也十分有必要，百度文庫、百度知道、貼吧、新浪愛問等引流手法都可以依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來得到很好的施展。同時這條渠道的招生成本基本以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人員的人力成本為主，是一條性價比相對比較高的渠道。目前很多機(jī)構(gòu)也開始效仿這套打法，不過要做一個具有足夠影響力的論壇或者站群，是需要極大的耐心的。

這個渠道不需要多說，大家基本都在用，簡單有效。在QQ群里每天都可以直接與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行直接溝通，在營銷深度上可以說還沒有哪個渠道可以做到QQ群這么深，因此 這一渠道也被廣泛應(yīng)用，隨手可見幾千人的各類QQ群。不過QQ群的弊端也十分明顯，首先影響面不夠廣，人數(shù)最多的群也就只有2000人，加上里面分不清的那許多馬甲、屏蔽用戶，無論什么樣的QQ群，活躍用戶基本不會超過10%，其實最后真正可以影響到的人數(shù)也是在半數(shù)以內(nèi)的。其次，耗費(fèi)巨大的人工成本，一個群至少需要一個人專門守群，才能實現(xiàn)群內(nèi)話題引到、維持群熱度，進(jìn)而逐步形成結(jié)轉(zhuǎn)。第三，工作量絲毫不輕松，運(yùn)營一個QQ群并不是“陪聊”就夠了，需要準(zhǔn)備話題、引導(dǎo)聊天方向、策劃群活動、開展群公開課、收集群文件、制作相關(guān)宣傳物料以及定期推送群郵件以及軟性課程產(chǎn)品植入。這就意味著這不是一個人可以完成的工作，可能需要一個團(tuán)隊在背后支撐，雖然這個團(tuán)隊不一定要專注于QQ群的各項事務(wù)，但是在做其他工作時也要考慮到這一渠道的對應(yīng)物料及內(nèi)容制作。

根據(jù)筆者之前的經(jīng)驗，一個2000人的QQ群如果完成了以上提到的各項工作，在最初的幾個月積淀期結(jié)束后大約每周可以產(chǎn)出8-10個1對1意向客戶，對比目前1對1行業(yè)內(nèi)的平均資源成本，這樣的產(chǎn)出還是比較理想的。同時，一個QQ群對于班課形式的客戶結(jié)轉(zhuǎn)會有更好的ROI數(shù)據(jù)。

隨著智能手機(jī)的普及以及微信平臺的發(fā)展，越來越多的人開始布局移動端招生渠道。App出了一個又一個，微信公眾號注冊的越來越多，不過好像還沒有誰可以把這條渠道跑順。對于目前市面上的各種新興App產(chǎn)品，比如猿題庫、愛考拉、梯子網(wǎng)等，筆者并不看好題庫類互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，這里不做討論；而另外一些傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)制作的App目前仍是更多的處于輔助教學(xué)效果的階段，還沒有做到可以成為招生渠道的地步。一個好的App一定是可以幫助客戶解決需求的，首先要滿足這個前提才有可能存活下來，其次就是要有自己的產(chǎn)品植入，注意這里的產(chǎn)品是可以進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)、可以創(chuàng)造較大價值的產(chǎn)品，或者說是可以賺到錢的產(chǎn)品。顯然目前大家在這一環(huán)節(jié)做的都還不夠，想清楚在移動端如果進(jìn)行產(chǎn)品資源結(jié)轉(zhuǎn)很關(guān)鍵。

而對于目前日漸火熱的各類微信公眾平臺，作為移動端的引流會有不錯的效果，不過內(nèi)容一定要原創(chuàng)，是家長想要看到的干貨，才能起到真正引流、精準(zhǔn)滲透的作用。同時在做結(jié)轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)仍舊需要想好整個運(yùn)營的流程，是否需要在微信端單設(shè)一個客服人員實現(xiàn)實時互動？是否可以在微信平臺加入微官網(wǎng)，進(jìn)而直接實現(xiàn)引動支付等電商功能？或者就是更基礎(chǔ)的只是通過微信平臺實現(xiàn)活動邀約報名，將客戶引導(dǎo)至線下或者PC端再進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)。

移動端可以做的事情有很多，方法也各異，可以只作為口碑推廣的渠道，配合其他渠道做好整合營銷，也可以更深入一步直接做招生結(jié)轉(zhuǎn)，定位不同做的事情自然也不同，需要我們靜下心來好好想想互聯(lián)網(wǎng)和教育這兩件事，不要一拍腦袋就奔著所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維去了，拋開教育的本質(zhì)，什么思維都將是炮灰。

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