培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定價(jià)策略：漲價(jià)需謹(jǐn)慎，提價(jià)有套路

我遇到一個(gè)問題：我隔壁的學(xué)校突然間降價(jià)了。

比如說，我們佳一數(shù)學(xué)一學(xué)期收2000元，對(duì)面平時(shí)收1800，跟我們差了200塊，還可以。但是他突然間降到1200了。

為什么呢？我們一起來分析一下。我認(rèn)為可能有這三個(gè)方面的原因：

第一種情況，價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)面機(jī)構(gòu)可能發(fā)現(xiàn)，它跟佳一數(shù)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)中，比較吃力。所以，他希望通過讓價(jià)格更低的方式來吸引家長報(bào)名，惡意競(jìng)爭(zhēng)，這是第一種情況。

第二種情況，做入口班。

對(duì)面不是1200一期，有可能更便宜。比如說，一塊錢、十塊錢、99塊錢等等。它希望通過這種低價(jià)班的形式更好地做出生源的流量池。

第三種情況，價(jià)格妥協(xié)。

對(duì)方確實(shí)被我們打怕了，看到生源呼呼往佳一數(shù)學(xué)跑，但是他那邊的家長就是不愿意報(bào)名，也不愿意續(xù)費(fèi)。他沒有辦法了，所以才把價(jià)格降到了1200。

不管是上面哪種原因，我們都需要應(yīng)對(duì)。我們分不同的情況來看一下怎么辦？

1.價(jià)格戰(zhàn)

我認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不可怕，可怕的是你沒有在消費(fèi)者心中真正占據(jù)一個(gè)地位，這個(gè)地位就是定價(jià)權(quán)。

什么是定價(jià)權(quán)？

舉個(gè)例子，我們佳一數(shù)學(xué)的直營校，每個(gè)城市大概有五六個(gè)，一共有一萬多人。我們的校區(qū)要求每一個(gè)孩子報(bào)名的時(shí)候都要考試，你考不過久不讓你進(jìn)同時(shí)，我們的收費(fèi)比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高差不多0.5倍左右。

在這樣的情況下，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情:家長寧可考試，寧可多交錢，也愿意到我們這來上課。這是為什么呢？我認(rèn)為就是我們佳一數(shù)學(xué)的直營學(xué)校掌握了定價(jià)權(quán)。大家可以想象一下，定價(jià)權(quán)背后的原因是什么？一定有這樣幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一個(gè)叫品牌優(yōu)勢(shì)。我們通過考試的方式刪選了大量?jī)?yōu)秀學(xué)生進(jìn)入佳一，讓家長感覺到進(jìn)入佳一的都是優(yōu)秀生，優(yōu)秀生只在佳一。

而且同時(shí)，我們可以從實(shí)際的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，不管是中等生還是后進(jìn)生，他們都希望到優(yōu)秀生多的地方來學(xué)習(xí)。所以，我們?cè)谙M(fèi)者的心中樹立一個(gè)品牌形象，叫“優(yōu)秀生在的學(xué)?！薄?/p>

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，教學(xué)質(zhì)量特別過硬。一方面，家長本身就默認(rèn)優(yōu)秀生在的學(xué)校一定好。另外，在我們佳一數(shù)學(xué)，每節(jié)課都有一個(gè)云數(shù)學(xué)平臺(tái)，給孩子做測(cè)評(píng)分析和結(jié)果的展示，讓家長每天都能看到學(xué)生成績(jī)確實(shí)在提高

第三個(gè)就是學(xué)習(xí)的效果優(yōu)勢(shì)。我們有很多的優(yōu)生，所以我們就把很多考入重點(diǎn)中學(xué)或者重點(diǎn)大學(xué)的案例給大家進(jìn)行分享。通過分享在家長心目中樹立了一個(gè)良好的高收費(fèi)的優(yōu)質(zhì)學(xué)校的形象。這三點(diǎn)使我們掌握了定價(jià)權(quán)。

因此，我覺得如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你打價(jià)格戰(zhàn)。不要著急，你首先考慮的是，你能否真正占據(jù)定價(jià)權(quán)？如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，沒關(guān)系，你反而你可以提價(jià)。因?yàn)榧议L一定會(huì)選擇對(duì)孩子未來真正有幫助的學(xué)校來學(xué)習(xí)。

2.入口班

這種的降價(jià)，我覺得我們可以跟進(jìn)甚至有可以超越的地方。

比如說對(duì)手是99元班，我們就可以干脆一點(diǎn)：1元班。我們要打差異戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)手1元班，我們99元再送一個(gè)拉桿書包?？傊?和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣。

如果入口班或者低價(jià)班這種方式，一定要注意一個(gè)細(xì)節(jié):低價(jià)班最關(guān)鍵的就是轉(zhuǎn)化率，也就是如何從低價(jià)課的班級(jí)轉(zhuǎn)化到全價(jià)上課的學(xué)生。這個(gè)我后續(xù)再給大家分享，在這里不做贅述。

3.價(jià)格妥協(xié)

如果是價(jià)格妥協(xié)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被你打趴下，面對(duì)價(jià)格他沒有辦法了。

這里你可能會(huì)擔(dān)心，對(duì)價(jià)格敏感的家長會(huì)不會(huì)到對(duì)方去了。我認(rèn)為肯定有，但是，我們要知道家長在孩子學(xué)習(xí)這件事情上是不怕花錢的，沒有家長會(huì)為了省這幾百塊，葬送了孩子的未來。

所以，如果這樣的話，我覺得我們更要挺直腰桿，保持現(xiàn)在的價(jià)格，甚至我們還要漲價(jià)，我們還要不斷的傳遞：低價(jià)有低價(jià)的原因，高價(jià)有高價(jià)的理由。理由是什么呢？理由是我能給孩子提供一個(gè)更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和結(jié)果。

那么，今天我們從三個(gè)方面：價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)班、價(jià)格妥脅，分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么會(huì)突然降價(jià)？我們也去分析怎么樣能真正抓住定價(jià)權(quán)，讓價(jià)格成為我們自己的武器，而不是成為家長或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來動(dòng)搖我們辦學(xué)的工具。

前段時(shí)間和一個(gè)校長朋友聊天，無意之中我們聊到了課程漲價(jià)的問題，不聊不知道，原來他現(xiàn)在這么痛苦。

事情是這樣的：

他是做藝術(shù)培訓(xùn)的，原本定價(jià)不高，每個(gè)月收2000元，有八十多學(xué)生，后來他將校區(qū)從新裝修了一下，瞬間高大上了許多，因此他覺得應(yīng)該做高端產(chǎn)品，就把收費(fèi)提高到2500元，結(jié)果學(xué)生突然降到五十幾個(gè)，也許是因?yàn)槔蠋煹姆?wù)沒有達(dá)到家長的預(yù)期，前一陣學(xué)生人數(shù)還在下降。

我聽了覺得非常惋惜。

無獨(dú)有偶！我們?cè)S多校長朋友們也都存在著和他一樣的誤區(qū)：

單方面認(rèn)為服務(wù)提升后，低端客戶就會(huì)發(fā)展成為高端客戶！其實(shí)，這并不容易，除非你能讓家長認(rèn)識(shí)到2500元的服務(wù)和過去2000元的服務(wù)有本質(zhì)的差別，比如孩子學(xué)習(xí)成績(jī)有明顯的提高，但可惜的是學(xué)習(xí)是個(gè)慢活，很難迅速見效果，出于經(jīng)濟(jì)考慮，大多數(shù)人會(huì)做重新選擇。

有的校長可能會(huì)問，我的學(xué)校運(yùn)營成本都在漲，漲一點(diǎn)學(xué)費(fèi)不是很合情合理嗎？

于是，他們開始向家長費(fèi)心費(fèi)力的解釋漲價(jià)的原因，結(jié)果就是一些家長開始考慮換一家機(jī)構(gòu)了。

所以，請(qǐng)你記住一句話：

除了校長，沒人會(huì)在意運(yùn)營成本，家長并不會(huì)為成本買單，他是在為效果和價(jià)值付費(fèi)！

除了學(xué)校負(fù)責(zé)人，沒人會(huì)在意成本

定價(jià)基本上有三種角度：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

成本導(dǎo)向的漲價(jià)是校長們經(jīng)常采用的思路，我的房租、人力成本都在漲，漲一點(diǎn)學(xué)費(fèi)不很合情合理嗎？于是，他們往往也這樣苦哈哈地向家長解釋漲價(jià)的原因，富有同情心的家長還表示接受，另一些家長可能就考慮換一家機(jī)構(gòu)了。

“消費(fèi)者并不是為產(chǎn)品的成本付費(fèi)，他是在為商品的價(jià)值感付費(fèi)”，站在自己的角度思考客戶的心理，往往會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。所以，成本導(dǎo)向可以作為你考慮定價(jià)的因素，但絕不能成為漲價(jià)的理由。

那我從競(jìng)爭(zhēng)角度決定漲價(jià)總不會(huì)錯(cuò)吧，我周圍的機(jī)構(gòu)都已經(jīng)漲了價(jià)，我現(xiàn)在的價(jià)位處于略低于平均的水平，趁著新學(xué)期提提價(jià)總可以了吧。這種追隨定價(jià)的思路看似沒有問題，其實(shí)經(jīng)不起仔細(xì)推敲：你的定價(jià)略低于平均，要不要趁此價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大規(guī)模呢？

從現(xiàn)狀看，低價(jià)有沒有給你帶來更多生源……為什么追隨同行的漲價(jià)也并未獲得家長認(rèn)可呢？其實(shí)，定價(jià)的核心永遠(yuǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品力。如果你的教學(xué)強(qiáng)，可以考慮定高價(jià)，不然，漲價(jià)之前，你需要謹(jǐn)慎評(píng)估機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品力在本地市場(chǎng)中的位置。

產(chǎn)品力應(yīng)該如何衡量

第一是教學(xué)質(zhì)量，這是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。你可以通過現(xiàn)有學(xué)生的成績(jī)提升效果和續(xù)班率等指標(biāo)，考量機(jī)構(gòu)當(dāng)前的教學(xué)質(zhì)量。

第二是機(jī)構(gòu)知名度和美譽(yù)度。這個(gè)很容易理解，好口碑的機(jī)構(gòu)漲價(jià)自然更有底氣。

第三是營銷和銷售能力。理論上你可以定任意一個(gè)價(jià)格，只要你能把課程賣出去。所以機(jī)構(gòu)有沒有足夠的營銷和銷售能力，說服家長接受新的價(jià)格也很重要。

當(dāng)然，價(jià)、量如魚和熊掌不能兼得，在漲價(jià)之前，你也要考慮好機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略到底是要規(guī)模還是小而精。因此，你必須記住下面這個(gè)公式，學(xué)會(huì)做損益變化預(yù)估。

（原售價(jià)—成本）*原銷售數(shù)量=（新售價(jià)—成本）*新銷售數(shù)量。利用這個(gè)公式，你可以算出提價(jià)后需要銷量保證在多少，你才可能保持原來的利潤，而你有沒有信心提價(jià)后能夠做到這個(gè)銷量？

如果你能把漲價(jià)說成降價(jià)

提到這個(gè)話題，大家普遍最擔(dān)心的是該怎么跟老學(xué)員解釋，認(rèn)為這也是漲價(jià)中最難的一部分。但其實(shí)老學(xué)員畢竟在這里上過一段時(shí)間課，如果你都無法讓體驗(yàn)過的人接受新價(jià)格，你真的覺得你能把課賣給一個(gè)陌生家長嗎？所以，在我看來，老學(xué)員反倒是相對(duì)簡(jiǎn)單的，我們需要做的是轉(zhuǎn)變他的心智。

你也許聽過這樣一個(gè)經(jīng)典的小故事：

一位老大爺一直過著清凈的日子，可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家門口玩，又吵又鬧，而且天天如此，搞得老大爺都沒辦法午休了。想了很久，老大爺想到一個(gè)辦法，一天他把這些孩子叫到跟前說：“孩子們，你們能來這玩，爺爺真是太開心了，因?yàn)槠綍r(shí)都沒人陪我，為了獎(jiǎng)勵(lì)你們，你們每來一天，我就一人給你們5塊錢?！?/p>

孩子們一聽太開心了，更是每天都來。過了兩天老大爺說：“不好意思哈，爺爺我也不是很有錢，以后可能每天只能給你們兩塊錢了。”孩子們很不樂意，開始覺得玩得也沒興致。

又過了兩天，老大爺說今后只能一天給一塊錢了，這些孩子們都不干了，“你這也太摳門了，一直往下降，我們以后再也不來你這玩了！”于是，老大爺又能安心的睡午覺了。

明明玩游戲還能得到一塊錢，但在孩子們心中得到一塊錢的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于失去9塊錢的傷心。這種心態(tài)叫作損失規(guī)避，得到的快樂其實(shí)并沒有辦法緩解失去的痛苦。所以你要是直接跟老學(xué)員說漲價(jià)，他們會(huì)覺得損失了一筆錢，當(dāng)然不開心。那怎么轉(zhuǎn)變這種心態(tài)呢？

你可以嘗試?yán)眉译娦袠I(yè)經(jīng)常搞得以舊換新策略。你可以把現(xiàn)有課程進(jìn)行升級(jí)重新包裝，宣布推出一門更優(yōu)質(zhì)的課程標(biāo)價(jià)3000元，對(duì)于老學(xué)員，可以用上學(xué)期原價(jià)2000課程作價(jià)500元，升級(jí)為新的課程。

把失去一門低價(jià)課的損失轉(zhuǎn)化為獲得一份高價(jià)課的快樂，而事實(shí)上你成功提價(jià)500元。不知道你是否已經(jīng)明白了思路，轉(zhuǎn)變客戶的心智，而不是直接告訴他漲價(jià)，順著這個(gè)思路想，其實(shí)我們還可以想到很多辦法。

你還可以嘗試價(jià)格分割的定價(jià)策略。你有沒有注意過超市里的茶葉是按克而不是按斤買的，“一斤100元”與“一克0.2元”給人的感覺完全是不一樣的。所以一學(xué)期20課時(shí)的課程從2000漲到2500，遠(yuǎn)沒有一課時(shí)漲價(jià)25元聽上去更容易接受。

這時(shí)你就可以先說服老學(xué)員先交一半課時(shí)的錢，這時(shí)家長需要拿出的錢比2000還要低很多，而一旦上了半學(xué)期課，家長想要換機(jī)構(gòu)的意愿就會(huì)低很多。

價(jià)格分割法的另一個(gè)好處更容易與家長輕易能做的行為進(jìn)行比較，讓他更容易下決定，比如一課時(shí)漲價(jià)25元，不過是孩子他爸兩包煙或者一頓簡(jiǎn)餐的價(jià)格。

最后，其實(shí)家長無法真的判斷你的課程價(jià)值多少錢，他的判斷都是比較出來的。那我們就可以給他一個(gè)比較的錨點(diǎn)。比如你之前是2000元一學(xué)期，現(xiàn)在推出了2500的課，這時(shí)候可以再設(shè)置一個(gè)5000元的尊享VIP課。

價(jià)格錨點(diǎn)的提出者托奧斯基認(rèn)為人們會(huì)基于以下兩個(gè)原則對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是否合適進(jìn)行判斷，一是避免極端，而是權(quán)衡對(duì)比。所以如果你有三個(gè)價(jià)格，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為中間那個(gè)更合適。

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