培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做招生運(yùn)營(yíng)，是不是一定要設(shè)置試聽(tīng)課？

本文通過(guò)小銀星藝術(shù)團(tuán)發(fā)展總監(jiān)吳云老師的直播內(nèi)容整理。

南京小銀星藝術(shù)團(tuán)創(chuàng)立于2008年6月，是集教育培訓(xùn)、演出會(huì)展、文化創(chuàng)投于一體的綜合型青少兒藝術(shù)教育培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，他們年度培訓(xùn)學(xué)員超24萬(wàn)人次，他們不設(shè)置銷(xiāo)售崗位，也不做試聽(tīng)課，純續(xù)率能夠達(dá)到90%以上。

生意普遍的底層邏輯是什么？是流量x轉(zhuǎn)化率x利潤(rùn)率。對(duì)應(yīng)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)看，就是蓄水率x試聽(tīng)率x報(bào)名率x利潤(rùn)率。

傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化路徑是蓄水-上門(mén)咨詢(xún)-試聽(tīng)課-報(bào)名。

很多機(jī)構(gòu)都是如此，但是轉(zhuǎn)化流程比較長(zhǎng)，就像個(gè)漏斗，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有遺漏，影響到最終的轉(zhuǎn)化。假設(shè)我們每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率到達(dá)到90%，最終的報(bào)名率也只有：

90%*90%*90%*90%=65%

老師們都清楚每個(gè)環(huán)節(jié)做到90%的轉(zhuǎn)化，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求非常高，幾乎不可能，而且任意一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，對(duì)最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果就是災(zāi)難性的。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)我們蓄水率50%，上門(mén)咨詢(xún)50%，試聽(tīng)率90%，報(bào)名率30%，最終的結(jié)果只有：

50%*90%*30%*50%=6.75%

那么想保證最終的轉(zhuǎn)化率，有沒(méi)有什么好辦法呢？要么提高每一步的轉(zhuǎn)化率，要么就是幫助客戶(hù)把決策流程和決策周期變簡(jiǎn)單。想要提升機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化率，可以借助校管家系統(tǒng)中的意向客戶(hù)管理和數(shù)據(jù)分析功能，提高客戶(hù)到店率，同時(shí)可以監(jiān)測(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)問(wèn)題所在。

如果想縮短決策流程和周期，首先要回答一個(gè)問(wèn)題：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定要設(shè)置試聽(tīng)課才能成交嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)了很多老師，他們有點(diǎn)不可思議，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做試聽(tīng)課，這不是常態(tài)嗎？

那么，我還想問(wèn)一下，如果你對(duì)自己的課程有自信，對(duì)自己的老師有自信，我們?yōu)槭裁催€要設(shè)置試聽(tīng)課？設(shè)置了試聽(tīng)課家長(zhǎng)就一定會(huì)報(bào)名嗎？

經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研，家長(zhǎng)之所以需要試聽(tīng)課主要有以下幾個(gè)原因：

1. 高客單價(jià)導(dǎo)致謹(jǐn)慎

2. 不確定孩子的能力和級(jí)別

3. 不確定孩子的興趣

如果機(jī)構(gòu)能解決家長(zhǎng)這3大疑問(wèn)，那么無(wú)需試聽(tīng)課，機(jī)構(gòu)也能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

01 高客單價(jià)導(dǎo)致謹(jǐn)慎

機(jī)構(gòu)這種高客單價(jià)為了促進(jìn)成交，經(jīng)常需要讓渡利潤(rùn)給客戶(hù)，讓渡利潤(rùn)給課程顧問(wèn)，盡管如此轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太高，因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)于高客單價(jià)的課程，做決策會(huì)更加困難。

做年付費(fèi)大課包的機(jī)構(gòu)，最后會(huì)逐步走向銷(xiāo)售依賴(lài)模型，銷(xiāo)售像毒藥，一旦用上就離不了，但是機(jī)構(gòu)最終的結(jié)果就是增收不增利，有現(xiàn)金流沒(méi)利潤(rùn)，只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)，不會(huì)走向良性運(yùn)營(yíng)的軌道。

所以在南京這樣的新一線城市，小銀星的課程價(jià)格在設(shè)置的時(shí)候，入門(mén)班級(jí)只需要1000元左右，包含12節(jié)課，對(duì)南京的家長(zhǎng)群體，這個(gè)價(jià)格他很容易做出決策。而且為了回饋老學(xué)員，小銀星設(shè)置了很多優(yōu)惠方式，每一個(gè)課程對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠方式都不一樣，且分別和班級(jí)、老師有交叉的關(guān)系。

通過(guò)校管家系統(tǒng)中成熟的優(yōu)惠解決方案，管理員通過(guò)模板創(chuàng)建，與課程、班級(jí)、老師等因素相關(guān)聯(lián)，就能批量設(shè)置出多個(gè)優(yōu)惠方案，且操作也非常簡(jiǎn)便，降低了家長(zhǎng)報(bào)名課程的決策成本。

02 孩子的級(jí)別選擇

1、 按照年齡和專(zhuān)業(yè)，分層進(jìn)階

五歲之前的班級(jí)是以入口為主的，所以我們只需要按照年齡嚴(yán)格分班就可以啦，比如美術(shù)的xxx班級(jí)，在小銀星一個(gè)中心可能只開(kāi)兩個(gè)時(shí)間段這個(gè)班，合適年齡你就可以選擇報(bào)名，不用上試聽(tīng)課。

2、 不設(shè)置試聽(tīng)課，只設(shè)置面試

針對(duì)大一點(diǎn)的孩子，需要更專(zhuān)業(yè)的技能和級(jí)別來(lái)確定，我們還是不設(shè)置試聽(tīng)課，只設(shè)置面試，為什么不設(shè)置試聽(tīng)課呢？這個(gè)年齡段的孩子是為了有更專(zhuān)業(yè)的提高，從興趣體驗(yàn)為主，轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)為主，學(xué)習(xí)不是買(mǎi)衣服，這個(gè)衣服我不喜歡就不要了，學(xué)習(xí)是要看孩子的能力、特長(zhǎng)、身體或心理，智力的條件來(lái)為他選配更合適的班級(jí)，所以要面試，能不能跟得上現(xiàn)在班級(jí)的課程，能不能適應(yīng)我們的教學(xué)體系，機(jī)構(gòu)自身要自信，磨課研課，對(duì)課程體系深度掌握，積極主動(dòng)引導(dǎo)我們的客群。

03 孩子有沒(méi)有興趣？

同時(shí)也要提醒大家，不是所有的客戶(hù)都是你的目標(biāo)客戶(hù)，一定要學(xué)會(huì)適時(shí)放棄一些客戶(hù)，比如價(jià)格極度敏感型客戶(hù)、負(fù)面情緒嚴(yán)重客戶(hù)。寧愿少成交一些負(fù)面客戶(hù)，也要避免將來(lái)在教學(xué)過(guò)程中產(chǎn)生的不可控因素。

抽出更多的時(shí)間精力為家長(zhǎng)做更好的服務(wù)，同時(shí)要保障家長(zhǎng)隨時(shí)退費(fèi)的權(quán)利，退費(fèi)不可怕，只要課程優(yōu)秀，認(rèn)可你價(jià)值的家長(zhǎng)還是會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。校管家近期上線了家長(zhǎng)端退費(fèi)申請(qǐng)的功能，可以幫助機(jī)構(gòu)快速發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)退費(fèi)意向，及時(shí)溝通挽回，增加客戶(hù)對(duì)學(xué)校的體驗(yàn)。

做好這3點(diǎn)，我們就要盡可能把蓄水在線上或者線下的客戶(hù)，爭(zhēng)取客戶(hù)拜訪一次就直接轉(zhuǎn)化。小銀星的成交周期基本是一次，大部分家長(zhǎng)來(lái)一次教學(xué)中心，看好時(shí)段就直接報(bào)名。切記不要把戰(zhàn)線無(wú)限期拉長(zhǎng)。各位校長(zhǎng)一定要有這個(gè)自信，就是不上試聽(tīng)課也能成交的自信，很多事情不是做不到，而是從校長(zhǎng)這個(gè)端口就沒(méi)有自信做到。

最后總結(jié)一下，那么我們是不是就不設(shè)置試聽(tīng)課了呢？試聽(tīng)課要做，但是要適度，適合開(kāi)業(yè)、周年慶等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)批量去做，一定要做集團(tuán)戰(zhàn)不要做游擊戰(zhàn)，這樣我們就可以建立基礎(chǔ)的蓄水，等待合適的時(shí)機(jī)去做轉(zhuǎn)化，從蓄客到轉(zhuǎn)化也要形成完整的閉環(huán)，提高機(jī)構(gòu)整體的轉(zhuǎn)化率。

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